Главная роль маркетинга состоит в обеспечении непосредственной коммуникации продавца с потребителем. Основным средством в организации коммуникативных связей и обеспечения прямого взаимодействия является прямой маркетинг (директ-маркетинг).

В классическом понимании, директ-маркетинг является механизмом продвижения продукта через воздействие на целевую аудиторию путем прямого индивидуального общения продавца и потребителя. Организация персонального взаимодействия создает эффективную маркетинговую связь.

Система прямого маркетинга содержит в себе все формы персональных связей с потребителем, нацеленные на организацию диалога в рамках рыночных отношений. В ходе рыночного диалога с каждым участником целевой аудитории используются средства и механизмы для намеренного установления персонального контакта и привлечения к совершению целевого действия.

Прямая коммуникация с потребителем выполняется после составления списка целевой аудитории, которая теоретически может быть заинтересована в продвигаемом продукте. Целевая аудитория определяется в зависимости от характера и свойств продукта, для выявления лояльной группы людей создаются сайты и тематические группы в социальных сетях. После того как сформирован список, начинается процесс налаживания взаимоотношений с использованием массовых средств связи (телефон, почту, обмен сообщениями на социальных площадках и сервисах).

Рассмотрим задачи прямых маркетинговых связей:

• выделение возможной потребительской аудитории из общей целевой группы;

• поиск и группирование возможных потребителей по способам связи (телефон, почта, социальная площадка);

• превращение вероятных потребителей в своих клиентов;

• удержание, обзвон клиентов по базе, расширение клиентской аудитории;

• привлечение клиентов к активному потреблению.

Характерная особенность прямого маркетинга состоит в необходимости аналитического исследования целевой группы, способов оптимального влияния на нее и выделение перспективных покупателей для последующего коммуникативного воздействия. Используя интернет, как инструмент маркетинга, появилась возможность объединить возможности массового охвата аудитории, ее анализ и индивидуальное воздействие на каждого пользователя.

В построении маркетинговой стратегии продвижения продукта директ-маркетинг применяется в тех обстоятельствах, при которых эффективность продаж может быть достигнута только через прямое общение с каждым участником лояльной группы. Система прямых продаж обладает главным преимуществом – привлечение покупателя с минимальными затратами на реализацию процесса.

Сравнивая директ-маркетинг с классическими стратегиями продвижения продукта можно выделить сфокусированное воздействие на аудиторию, отсутствие необходимости в медийной рекламной кампании, короткий срок привлечения покупателя и возможность прогнозирования эффективности продаж. Многие компания в поиске рынка сбыта или расширения потребительской аудитории все чаще обращаются к методике прямых продаж. Доля рынка прямых продаж товаров массового потребления в странах СНГ достигает ежегодно 1 млрд дол. США. При этом отметим, что на мировом рынке реализация товаров с помощью директ-маркетинга развивается в несколько раз интенсивнее.

Рассматривая прямой маркетинг как комплекс мер и методов, можно отметить следующие способы коммуникации с аудиторией:

• директ-мейл – адресная рассылка рекламной корреспонденции;

• телемаркетинг – продвижение продукта при помощи средств телефонной связи;

• персональное рекламное сообщение на упаковке товара или конверте;

• система электронной торговли;

• предоставление персональных консультаций;

• общение с клиентами на территории торговых площадок.

Несмотря на бытующее мнение об антагонизме прямого и массового маркетинга, классические способы рекламы и методы директ-маркетинга превосходно сочетаются при условии согласования действий организаторов. Важно понимать, что любая рекламная кампания, рассчитанная на широкую аудиторию, завершается прямым взаимодействием директ-маркетолога с потребителем.

Автор: Георгий Диденко